La bonne information, au bon moment !

Ou comment aider efficacement vos commerciaux au quotidien

Depuis que le Monde est Monde, que le commerce, les transactions et la domination économique des uns sur les autres, régissent les relations humaines, l’information est au centre de l’échiquier.

Businessman in data management concept

Les Républiques Italiennes ont été les premières à créer le renseignement économique[1]. Aujourd’hui, on parlera d’Intelligence Économique[2] et de Veille Stratégique. Les marchands Vénitiens et les banquiers Lombards géraient des informations « potentiellement intéressantes » concernant notamment, je cite « le cours des marchandises, les cotations des monnaies, les taux de change, l’organisation des flottes concurrentes, les produits demandés à telle ou telle place, la survenue d’une épidémie ou la naissance d’un conflit » afin d’atteindre et/ou de conserver leurs positions dominantes. Ces informations leur permettaient d’anticiper les situations de terrain et de prendre le meilleur parti à l’occasion de chaque transaction, mais aussi d’anticiper les besoins à venir.

N’ayons aucun doute que des civilisations plus anciennes telles que les Égyptiens ou les Assyriens qui avaient pour habitude de tout noter (contrats, récoltes, et transactions), sont parmi les premiers à avoir déterminer la valeur de l’information écrite et transmissible. Même s’il faut attendre le moyen-âge pour avoir des traces tangibles de stratégies de renseignement très organisées, et à grande échelle, concernant l’activité économique et plus tard industrielle.

Aujourd’hui, nous pouvons tous faire le constat alarmant que ce qui bloque, encore et toujours, le développement des activités, c’est l’accès à la connaissance de la bonne de l’information utile et au bon moment. Ce bon vieux problème de la collecte, de la gestion et du partage des données cruciales. Depuis au moins 40 ans, période correspondant au début de la digitalisation massive de l’information, la mise à disposition de la bonne information au bon moment n’est toujours pas résolue en termes de diffusion généralisée.

Une base de connaissance dans le creux de la main

Mettre cette information essentielle à disposition, au bon moment, implique de la rendre partageable à la demande. Associée une base de connaissances, contenant les informations essentielles (ou non) sur les clients et les prospects, corrélées avec des informations issues des échanges publics, de l’actualité de ces acteurs, est le plus grand challenge auquel nous ayons à faire face au vue de la pression qui s’exerce sur nos marchés matures. Le commercial de bon niveau fait naturellement sa revue de presse tous les matins. Lecture de la presse économique et sectorielle, identification des données de marché et enfin création des liens de correspondances entre ces sujets avec ses propres informations confidentielles collectées au travers de ses réseaux. Il s’est créé ses propres filtres automatiques de remontée d’information, lorsque son entreprise n’a pas organisé cela elle même.

Les changements rapides de plateformes que nous avons connus ces 30 dernières années ne nous ont pas aidés à pérenniser nos projets historiques de mises à disposition de l’information de manière optimale. Nous sommes passés de technologies statiques (serveurs et terminaux passifs, à l’ordinateur personnel peu mobile) à des solutions partagées à distance (via minitel, connexions modem puis via assistant personnel) à une abondance de mobilité (via téléphones mobiles et tablettes connectées en mode SaaS) qui fuse mais ne répond pas encore totalement au besoin du terrain[3].

Compte tenu de la stabilisation et de la normalisation de la communication entre les supports électroniques connectés, nous devrions être capable de mettre en place une roadmap pour une solution universelle à base de briques modulaires et réutilisables, conforme à une norme de mise à disposition sur plateforme mobile … Et pourquoi pas une connexion cérébrale directe ? [4]

Que vous soyez dans une relation de type BtoB ou BtoC, les bases de données liées à votre secteur d’activité existent. Certes elles sont encore dispersées et parcellaires, mais elles ont le mérite d’exister. Chacun de nous est caractérisé via les traces (volontaires ou pas) que nous laissons sur le web tant du point de vue personnel que professionnel. Tous les commerciaux devraient pouvoir avoir accès à ces informations essentielles sur leurs interlocuteurs quelques temps avant un entretien et ainsi avoir les bonnes indications pour présenter au mieux ses meilleures solutions avec leurs arguments respectifs.

Il est devenu assez simple de se connecter au système d’information de l’entreprise pour bénéficier des dernières mises à jour en temps réel des dossiers clients. Cet accès à l’information permet de profiter de chaque contact pour balayer les points difficiles (factures en retard, problèmes rencontrés, relations problématiques avec le service après vente, renouvellement des commandes récurrentes ou vente de nouveaux produits/services au-delà de ceux déjà acquis) et entretenir de bonnes relations de proximité. Gardons en tête qu’il est toujours moins coûteux d’entretenir une relation avec un client existant que de conquérir de nouveaux prospects peut-être déjà acquis à la cause de concurrents ou masqué par le volume de la population.

Mais ouvrir ses données, c’est prendre des risques

Le corolaire de cette ouverture, d’une mise en cohérence et d’une consolidation des données, c’est l’exposition de ce résultat vers l’extérieur de l’organisme. En d’autres termes, créer de la valeur, de l’intelligence et du pouvoir, c’est aussi créer un actif stratégique pour l’entreprise qui attise les envies. Cet actif va permettre de prendre des positions qualitatives plutôt que quantitatives et va devenir une source d’information recherchée par vos concurrents. Ils ne manqueront pas d’en avoir connaissance rapidement, surtout si elle fait la preuve de son efficacité. Vos concurrents n’auront de cesse que d’essayer de s’y introduire et en tirer parti. A moins que vous ne soyez capable de fédérer vos concurrents dans votre démarche.

L’industrie pharmaceutique a bougé la première.
Très peu de secteurs ont eu le bon sens de rassembler en un endroit unique et très bien couvert leurs données de marché. C’est le cas de l’industrie pharmaceutique française[5] qui, depuis le début des années 90, partage ces données concernant la distribution des médicaments sur tout le territoire en temps réel. Les données transmises, tous les soirs par les différents intervenants, sont consolidées durant la nuit et mises à disposition pour tous les adhérents au service dés 7h le lendemain matin. Rassembler ainsi et partager vos données induit que l’ensemble des acteurs n’ont plus besoin d’investir individuellement pour les acquérir (quelques fois de façon malhonnête) mais aussi que leur propres données sont agrégées avec celles de leurs concurrents pour une meilleure lisibilité de l’activité sur le marché en quasi temps réel.

Les moyens de protection des serveurs qui assurent ce service son mutualisés et renforcés pour une meilleure réponse aux attaques potentielles. Il est difficile, humainement et financièrement, d’atteindre un tel niveau de protection dans le cadre d’une DSI[6] d’entreprise.

Mettre en place des solutions pour optimiser les ressources humaines

Évidemment, la mise en place de ce type de solution va nous donner des indicateurs sur l’activité. Cela va même industrialiser le suivi de l’activité des commerciaux. Il ne s’agit pas ici de faire du « flicage » bête et méchant « à la papa » mais d’utiliser à bon escient ces informations.

Allons-nous vers une évaluation scientifique des vendeurs ?
Nous ne pouvons pas nous passer d’une cotation qualité[7] du vendeur, de sa classification en fonction de ses aptitudes et de son orientation vers les tâches sur lesquelles il est le plus efficace afin d’optimiser des effectifs toujours en recul. Les très bons vendeurs capables de conquérir puis d’entretenir leur portefeuille sont trop peu nombreux. Ils ne devront pas être séquestrés dans des cases, par dogmatisme, et finalement être sous-utilisés. Comme à l’inverse, il est fâcheux de ne pas identifier des éleveurs qui ont une aversion pour la conquête, et vice-versa.

La mise en place de solutions digitales ouvre de nombreuses perspectives pour une évolution de la façon d’appréhender la gestion des équipes commerciales aussi bien que celle de nos prospects/clients. Accéder à une information immédiate, instantanée, permet de répondre sans délais, de prendre des décisions et d’apporter des solutions à ses clients. Pour autant, cet apport, ce changement n’est pas induit automatiquement. Vous devrez y consacrer du temps et mettre en place une culture d’entreprise qui soutiendra l’excellence à tous les niveaux.

Remettre le dialogue interhumain au centre de l’action et tirer parti des informations pour gagner !

L’eCommerce, le commerce et la vente sont des activités nobles qui malheureusement souffrent de recrutements à l’emporte pièce. Tout le monde ne peut pas s’inventer un avenir dans la vente car cela nécessite un état d’esprit et beaucoup de travail. C’est un métier heureux pour qui sait ne pas faire de raccourcis et dialoguer avec ses interlocuteurs. Pour les autres, sans doute la majorité, qui n’ont ni le temps, ni l’envie (les bons réalisent naturellement ce travail de fond), leur activité peut être nettement améliorée par la mise à disposition des informations efficaces au bon moment. Attention, nous ne parlons pas ici de miracle, apporté par les solutions digitales, qui par enchantement, transformeraient n’importe quel chômeur, égaré dans sa vie professionnel, en vendeur d’élite.

Cet investissement que nous allons faire, avec des solutions digitales sur étagère[8], va donner un temps d’avance à nos représentants, de niveau intermédiaire, dans la découverte de ses interlocuteurs. En leur évitant de débuter chaque nouvel entretien avec trois fois rien, nous leur permettons d’aller bien plus loin dans leur découverte. Ce niveau d’information sera suffisant pour détecter plus rapidement les vrais projets, les conclure efficacement et pour nous, manager, d’identifier ceux qui méritent d’être dans notre corporation et les autres qui n’ont rien à faire dans nos équipes.

Imaginez ce que les bons commerciaux pourront tirer, en termes de gain de temps et de productivité, de telles solutions !


[1] In Les cahiers Science&Vie, collection histoire et civilisations, N°161 page 43, 44 et suivantes.
Et In Harvard Business Review, Avril/Mai2016, N°14, pages 20 et 21

[2] Appelé ainsi pour se démarquer de pratiques pas toujours conformes à la déontologie de façade des acteurs civils, qui veulent accéder aux données sans se salir les mains.

[3] A quand des systèmes de gestion du temps géo-localisés et distants, incluant des moteurs de recherche et une diffusion des informations stratégiques pour l’activité. Y compris des modifications d’itinéraires pour faire face aux aléas en temps réel pour les chauffeurs.

[4] Le concept est traité sous l’angle sécuritaire dans la série américaine Intelligence mais on peut aisément le transposer au commerce – http://www.m6.fr/serie-intelligence/saison-1.html

Ou sous l’angle du jeu immersif dans l’épisode 2 de la saison 3 « PlayTest » de la série Black Mirror

[5] http://www.cegedim.fr/solutions/Sciences-de-la-vie/Pages/default.aspx

[6] Direction des systèmes d’information

[7] Au sens de qualitative tout autant qu’au sens d’une intégration dans le système qualité ISO de l’entreprise

[8] Solutions universelles préexistantes à votre besoin par opposition aux solutions développées à façon pour un contexte dédié.


Télécharger une version pdf dans sa version original, écrite fin Octobre 2016 ou retrouver cet article sur le site EFFORST.ORG

Voici les liens directs :

http://www.efforst.org/bases-de-donnees-distribuees-bonne-information-moment/

http://salesvocation.com/page/142/transformation-numerique–it–social-business/sales-enablement/bases-de-donnees-distribuees–la-bonne-information–au-bon-moment